Faire du chlore non stabilisé une solution de traitement pour les piscines collectives puis résidentielles, voici l’acte fondateur de la marque hth. Autour de cette gamme exclusivement commercialisée par les pisciniers, Arch Water Products s’est affirmé comme un acteur majeur du traitement de l’eau.
Texte : Benoît Viallon

Entretien à trois têtes pour découvrir une enseigne qui place la qualité de production et de service au cœur de son fonctionnement.

L’histoire d’Arch Water Products est étroitement liée à celle de l’hypochlorite de calcium…

Cyrille Mayolle. En 1928, le groupe introduisait sur le marché un produit, le “High Test Hypochlorite‿ : c’est la première fois que l’hypochlorite de calcium était appliqué au traitement des eaux de piscine. Le succès rencontré par ce désinfectant a fait émerger une marque, hth, qui regroupe dès les années 1960 tous les produits à base de chlore non stabilisé. Pour le marché français, hth est devenue en 2001 la marque ombrelle sous laquelle sont commercialisées toutes les solutions de traitement que propose Arch Water Products aux pisciniers.

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hth est-elle une marque réservée aux pisciniers ?

Notre positionnement est clair : mettre à disposition des professionnels de la piscine les quatre types de désinfectants secs : chlore, brome, PHMB et oxygène actif. Cette offre hth leur est dédiée de manière exclusive. Pour nos autres canaux de distribution, nos produits sont commercialisés sous une autre marque, avec des packagings différents. Ce n’est pas anodin comme stratégie marketing : segmenter ainsi nos circuits de vente se révèle coûteux. Mais cette différenciation est fondamentale car elle permet à nos yeux de préserver les revendeurs pisciniers qui ont des besoins spécifiques et une clientèle exigeante.

Apportez-vous à vos revendeurs une aide commerciale ?

Au travers du programme de fidélité “Le Cercle hth‿, notre soutien marketing se formalise autour de quatre catégories de pisciniers clients. En fonction de certains critères, notre revendeur bénéficie de services et de supports plus ou moins importants. Concrètement, ce sont par exemple des solutions merchandising magasin (identification de linéaires, signalétique et PLV) ou des actions promotionnelles que le piscinier peut mettre en place grâce à des offres commerciales avantageuses. C’est également un référencement sur notre site Internet, avec notamment une visibilité accrue sur la version mobile : après diagnostic de sa piscine, le particulier accède à une liste de produits pour mener les actions correctives idoines. L’application géolocalise alors les points de vente susceptibles d’avoir ces produits en stock.

En complément de cet appui commercial, nos revendeurs bénéficient d’un accompagnement technique, que ce soit par le biais de notre hotline ou des formations que nous dispensons. Ces échanges avec les pisciniers sont pour nous l’occasion d’identifier les axes d’amélioration de notre offre.

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Les pisciniers sont donc à l’origine de certaines évolutions produits ?

Caroline Beauval. C’est un tournant que nous avons pris il y a 5 ou 6 ans : notre volonté est de nous appuyer fortement sur les retours d’expérience que nous livrent nos clients. Parallèlement à une enquête consommateurs, nous avons ainsi mené récemment une étude auprès de nos revendeurs pour déterminer les produits et services sur lesquels des améliorations pouvaient avoir lieu. Cette démarche nous permet de proposer des innovations réellement en phase avec les attentes du marché et les besoins du professionnel. Par exemple, le traitement multifonction Easy’Ox répond à une demande de manipulations facilitées, d’où un packaging prédosé en sachets hydrosolubles. Et comme il est apparu que les gros conditionnements étaient de plus en plus recherchés, nous avons décliné en 2015 cette solution primée à Lyon en 2012 pour des bassins de 30 m³, dans un carton bicompartimenté de 6 kg.

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Nous sommes également en train de finaliser le développement d’un laboratoire d’analyse d’eau en magasin. C’est un élément incontournable pour le traitement d’une piscine et donc une véritable opportunité commerciale, mais les professionnels perçoivent souvent cela comme une contrainte. Nous proposons donc aux pisciniers une solution globale pour les aider à valoriser cette prestation et leur expertise. Côté visibilité, il s’agit d’un corner dédié indiqué par un balisage magasin. Côté technique, un boîtier électrique autonome analyse en moins d’une minute 6 paramètres fondamentaux qui sont ensuite exportés vers un ordinateur. L’interface permet à l’opérateur d’éditer une fiche de recommandations sur des produits hth et d’archiver chaque analyse dans la fiche client. Cet historique est un outil facilitant le suivi et constitue par extension un levier de fidélisation.

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Comment s’organise votre production ?

Laurent Rivoire. Arch Water Products Europe est implantée à Amboise depuis plus de 20 ans. Sur ce site de 10 000 m2, 115 personnes sont employées en moyenne pour gérer 10 000 tonnes de produits de traitement chaque année. Les solutions liquides sont produites intégralement sur place, de la formulation jusqu’au conditionnement. Pour les matières sèches en revanche, nous effectuons uniquement le conditionnement. Notre fonctionnement est régi par un degré d’exigence très élevé, ne serait-ce parce que nous sommes soumis à la réglementation Seveso et que notre domaine d’application est très pointu.

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Inspirée entre autres de ce qui se pratique dans l’industrie automobile, notre démarche qualité porte ses fruits : en 2014, 99,8 % de notre production ont satisfait au “bon du premier coup‿. Notre plan de production permet de minimiser les délais pour répondre le plus rapidement possible aux attentes de nos clients. Malgré les 900 produits que nous référençons et les 12 000 livraisons par an (dont 80 % pour la France), nous comptabilisons seulement 0,3 % d’insatisfaction client et aucun retour de marchandise n’est à déplorer depuis plus de 7 ans. Ce niveau de performance élevé mais constant devrait nous rendre éligibles à une certification ISO 9001 d’ici à la fin de l’année. Sans l’implication de l’ensemble des salariés, cela aurait été tout simplement impossible.

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Vous évoquez régulièrement un fonctionnement proche de celui d’une PME…

Cyrille Mayolle. Malgré l’appartenance à une grande structure internationale (Arch Water Products Europe est une filiale du groupe Arch Chemicals, lui-même intégré au groupe suisse Lonza depuis 2011), nous bénéficions d’une certaine autonomie. Il en résulte une dimension humaine très prégnante sur le site d’Amboise : il y a peu de turnover dans les effectifs, la plupart des employés (production comme force de vente) ayant plus de 15 ans d’ancienneté. Chacun est attaché à l’entreprise, et cette appropriation explique sans doute la qualité de nos produits et des services que nous apportons aux pisciniers.

Mais en complément de cette échelle humaine, nous accédons aux synergies que permettent les grosses structures, tant dans l’approvisionnement en matières premières (l’hypochlorite de calcium est produit dans une usine Arch aux États-Unis, les algicides par Lonza) que dans l’émulation entre les approches marketing spécifiques aux différents marchés mondiaux.

Quels sont vos objectifs de développement ?

Notre cœur de métier est plus que jamais l’hypochlorite de calcium : notre positionnement marketing s’articule totalement autour de ce produit. Actuellement, 15 % des piscines résidentielles sont traitées régulièrement avec du chlore non stabilisé et notre objectif est d’augmenter ce ratio. Nous souhaitons ainsi renforcer notre représentativité chez les pisciniers qui, rappelons-le, se différencient des grandes surfaces lorsqu’ils proposent du chlore non stabilisé. C’est pour eux un produit porteur de marge et d’image. Plus largement, notre ambition est que hth soit identifié comme le spécialiste de cette solution de traitement.

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L’optimisme est donc de mise pour l’avenir ?

Le potentiel est indéniable : il y a un important parc de bassins existants à traiter qui s’accroît chaque année. Mais encore faut-il créer un lien durable avec les propriétaires. Et en cela, le piscinier est un acteur incontournable : son rôle de prescripteur est plébiscité par les consommateurs dans la gestion de leur piscine. Nous sommes convaincus que le professionnalisme et le service qu’apportent les pisciniers seront de plus en plus recherchés chez les particuliers, même si cette prestation a un coût. Ce conseil, basé sur des produits de qualité, est le socle d’une relation de confiance avec la clientèle. La capacité du professionnel à fidéliser est un élément salvateur en temps de crise, c’est pour cette raison que nous continuerons de proposer aux pisciniers une gamme de produits exclusive.

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www.archwater.fr
www.hthpiscine.com