Ou comment créer une expérience d’achat unique dans votre point de vente grâce au marketing sensoriel.
Votre magasin est certes un espace de vente. Mais c’est avant tout un lieu où le client doit avoir envie d’entrer, de s’informer, de découvrir et d’acheter, pour mieux revenir. L’expérience qu’il vivra chaque fois qu’il franchira le pas de votre porte se doit donc d’être particulièrement soignée.
Ce concept d’expérience client (voir encadré), englobe une large gamme d’éléments que le client doit retrouver tout au long de son parcours d’achat, y compris et surtout, dans votre magasin.
EXPERIENCE CLIENT ET MARKETING SENSORIEL
Quelle que soit votre stratégie, il ne peut y avoir d’expérience client réussie en magasin sans une touche de marketing sensoriel. Mécanique essentielle d’un magasin bien pensé, ce marketing des sens permet de stimuler la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût chez le client. Car n’oublions pas que la piscine, c’est avant tout des sensations : la chaleur du soleil, la fraîcheur de l’eau, les parfums de l’été, le contact avec des matériaux doux ou rugueux, l’harmonie des couleurs, l’odeur de soirées barbecue. Toutes peuvent être reproduites et stimulées en magasin pour mieux éveiller le désir du client et faciliter le passage à l’achat.
L’objectif du marketing sensoriel est donc de provoquer des réactions affectives (plaisir, bonheur et joie), des réactions cognitives (identification d’un produit, reconnaissance d’une marque…) ainsi que des réactions comportementales (augmentation des intentions d’achat, développement des achats d’impulsion…).
Attention, cela ne consiste pas seulement à mettre en avant un produit dans votre showroom ! Il s’agit de créer une ambiance à même de procurer des émotions positives et de déclencher un ensemble de sensations chez vos clients. 64 % d’entre eux resteraient plus longtemps en magasin (sondage Léger Marketing 2008) si la musique, les odeurs et l’ambiance générale étaient à leur goût. Cela permettrait même d’augmenter de 38 % les achats d’impulsion en magasin (Institut BVA 2009) et jusqu’à 80 % les intentions d’achat (Etude Nike 2008).
Expérience client
Ensemble des émotions, sentiments et stimulations ressentis par un client avant, pendant et après l’achat.
DE L’IMPORTANCE D’INDUIRE UNE EXPERIENCE D’ACHAT INOUBLIABLE
Pourquoi stimuler les sens de vos clients dans votre magasin ? Parce qu’il faut développer vos ventes, bien sûr, mais pas seulement. Le marketing sensoriel permet de :
- donner du sens au processus d’achat de votre client. Le magasin est le lieu final où il doit se rendre pour trouver l’information, le conseil et le produit correspondant à ses besoins ;
- attirer et intriguer. De la vitrine au podium des nouveautés, et d’un rayon à un autre, un bon marketing des sens suscitera la curiosité des clients vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une technologie ;
- guider son parcours d’achat par le jeu des couleurs, la création d’ambiances, la diffusion de sons, l’organisation de votre magasin… Tout doit être pensé pour l’amener au bon endroit et qu’il trouve facilement le produit répondant parfaitement à ses besoins ;
- vous différencier de vos concurrents autrement que par le produit ou le prix. Pourquoi ne pas offrir au client un environnement qui vous positionne de manière évidente comme un spécialiste de la piscine sur mesure, de la piscine écoresponsable, de la piscine paysagée… ?
- améliorer l’image de votre entreprise grâce à l’expérience d’achat vécue dans votre magasin ;
- accroître le plaisir de venir dans votre point de vente. Vos clients ne doivent pas seulement entrer pour chercher de manière contrainte un produit, comme un désinfectant ou un algicide, mais aussi pour prendre plaisir à découvrir, discuter, acheter ;
- augmenter le temps passé en magasin. Rien de tel qu’une ambiance agréable, ainsi qu’un zonage coloré du magasin, pour inciter le client à flâner au milieu des rayons, à passer plus de temps à s’informer sur vos gammes, vos nouveaux produits ou vos promotions ;
- favoriser la création de liens entre vos clients, le magasin et vos vendeurs ;
C’est aussi, et surtout, une source de satisfaction à même de contribuer à la fidélisation de vos clients.
COMMENT STIMULER LES SENS DU CLIENT DANS VOTRE MAGASIN ?
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Vision et marketing visuel
Les stimuli sont à 80 % visuels : l’éclairage, la décoration, le mobilier, les vêtements du personnel, le sourire… Tout contribue à créer une expérience d’achat positive pour le client.
D’où l’importance de travailler la décoration, les couleurs, la présentation des produits, l’affichage de l’information (vidéos, affiches, ILV/PLV, vitrine…).
Le choix des produits est, lui aussi, essentiel. Le design, le conditionnement, les couleurs, contribuent à l’expérience client, en facilitant la différenciation et la reconnaissance des marques, et la compréhension de la fonction des produits.
Pourquoi ne pas alors imaginer l’effet provoqué par des voiles animées par le vent dans un espace très éclairé imitant le soleil ?
Réalité augmentée et réalité virtuelle
Ces deux outils, bien utilisés, vous permettent de proposer une expérience sensorielle toute particulière à vos clients.
La réalité augmentée : elle permet d’améliorer l’expérience client à partir d’un smartphone ou d’une tablette. Ex. : scan d’un QR Code sur un produit afin d’accéder à un ensemble d’informations, de photos, de vidéos…
La réalité virtuelle : grâce à un casque de réalité virtuelle, il est aujourd’hui possible de tester un produit, de proposer au client de visualiser son projet de piscine, voire de simuler une baignade en piscine.
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Odorat et marketing olfactif
D’après différentes études, l’homme se souvient de 5 % de ce qu’il voit, contre 35 % de ce qu’il sent. Les odeurs nous rappellent des moments de notre vie : souvenirs de jeunesse, de voyages, de rencontres… Pourquoi ne pas alors diffuser des effluves qui vont faire appel à sa mémoire olfactive ? Parfums de bois de pin ou de cèdre, de figue, de fleur d’oranger, de lavande, d’iode… Choisissez des odeurs douces et pas trop entêtantes évocatrices de vacances, de fraîcheur, de nature, de repos et de soleil. Évitez cependant l’odeur du chlore. Elle suggère un côté technicien, mais n’est pas des plus agréables. Comment les diffuser ? Par le système d’air conditionné de votre magasin, par exemple.
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Ouïe et marketing sonore
80 % des Français préfèrent qu’il y ait de la musique dans les magasins (Etude Sacem 2014). L’ouïe est un sens essentiel dans l’expérience client : il ne peut y avoir de bon marketing sans création d’une ambiance sonore destinée à accompagner positivement le client dans son parcours d’achat.
Plus qu’une ambiance musicale, c’est surtout une temporisation que vous allez proposer à vos clients. Le choix des musiques, sons et messages audio va ralentir sa visite, attirer son attention et donner du rythme à sa circulation dans votre point de vente.
D’ailleurs, il existe aujourd’hui des technologies qui permettent, par exemple, de diffuser de la musique dans une zone localisée du magasin (douche sonore) ou d’adapter le type de musique à la fréquentation du magasin.
Le marketing sonore sert aussi à positionner votre magasin. Vous avez une stratégie de haut de gamme ? Préférez les musiques zen ou lounge. Vous avez un positionnement prix ? Optez peut-être pour des musiques plus standardisées avec annonces.
Pourquoi ne pas commencer par faire entendre le bruit de l’eau en mouvement à vos clients ? Car la piscine et le spa, c’est de l’eau, avant tout.
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Toucher et marketing tactile
Le toucher, même s’il fait moins appel à la mémoire que les sens précédents, n’en est pas moins important. Le contact avec le produit, les matières, les hommes de l’entreprise crée une relation intime et rassure. Cette expérience a un effet direct sur le ressenti vis-à-vis d’un produit : robustesse ou souplesse, douceur ou dureté… Pouvoir toucher un produit augmente la proximité avec celui-ci et en favorise l’achat.
Il est donc essentiel, dans votre magasin, de proposer au client un univers tactile agréable, offrant un maximum de possibilités de contact : écran tactile, contact avec les produits, relation avec le personnel, accès facile aux infos produit (en point de vente ou en ligne). Cela permet d’ailleurs de l’impliquer encore plus, en faisant de lui un acteur à part entière du processus d’achat.
Ce marketing tactile (ou haptique) influence l’aménagement et la décoration de votre magasin. Le choix des matières (pierre, bois, métal, plastique…), la présentation des produits (en linéaire, en tête de gondole…), le showroom, le comptoir d’accueil : tout doit être pensé pour offrir à vos clients un contact le plus important possible avec les produits proposés.
Pensez été ! Pensez soleil ! Pensez chaleur, dans la relation comme dans votre magasin. Peut-être faudra-t-il, pour cela, régler le chauffage en conséquence ?
Marketing sensoriel et rentabilité
Comme pour toute action marketing, pensez à définir des indicateurs d’efficacité qui vous permettront de mesurer et d’améliorer le marketing sensoriel de votre magasin :
– panier moyen ;
– temps passé en magasin ;
– taux de transformation ;
– durée entre deux visites ;
– satisfaction générale ;
– taux de recommandation (origine des visiteurs) ;
– …
Alors ? Rentable ou pas rentable, le marketing sensoriel ?
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Goût et marketing gustatif
Même si le goût est un sens difficile à stimuler dans un magasin de piscines, il ne doit pas être exclu pour autant. Etroitement lié au sens olfactif et à sa fameuse mémoire, il est possible de lui envoyer des messages à même de susciter une envie.
Pourquoi ne pas l’aider à se remémorer le goût d’une grillade au barbecue en diffusant une légère odeur de romarin dans la zone outdoor de votre magasin ? Il est aussi possible de présenter quelques livres de recettes afin de mettre vos clients en situation.
Texte : Sébastien Carensac
