Plus de 70 % des entreprises en France sont météo-sensibles. Sur le secteur de la piscine, c’est pire : elles le sont toutes. Des pisciniers aux fabricants en passant par les distributeurs, tous sont touchés par le temps qu’il fait. Est-ce réellement une fatalité ou serait-il possible de réduire les effets conjugués de la saison et de la météo sur votre activité ?

De la saisonnalité à la météo-sensibilité

Nul professionnel de la piscine ne l’ignore : les niveaux de vente et de marge de chaque entreprise du secteur sont inextricablement liés à la saisonnalité et à la météo.

La saisonnalité

La saisonnalité est un élément structurel du marché de la piscine. Elle découpe l’activité annuelle d’une entreprise de la piscine en grandes saisons : la saison des ventes de nouvelles piscines et de leur construction, la saison pendant laquelle elles sont utilisées et nécessitent des produits et de la maintenance, l’arrière-saison, plus creuse…

La météo-sensibilité

La saison n’est pas le seul facteur de variation des ventes. Chaque jour de soleil, de pluie ou de vent, chaque baisse ou hausse des températures a un impact direct sur les ventes de piscines, de produits, d’équipements et d’accessoires. Et plus ces événements météo se succèdent et se prolongent, plus leur impact sur les résultats d’une entreprise est important. Un hiver froid et humide, ce sont des commandes décalées. Un printemps pluvieux, ce sont des délais de construction qui s’allongent, des projets reportés, des ouvertures de piscine repoussées. Un été frais et couvert et ce sont les devis de piscine, les ventes de produits et de prestations qui subissent une baisse.

De l’importance de connaître les effets de la saisonnalité et de la météo-sensibilité

Pas de stratégie sans données

Sans données, pas de visibilité ou de réactivité. Grâce à ces données vous aurez une vision instantanée (mise à jour permanente), précise (chiffres à l’appui) et historicisée (dans le temps) de votre activité. Pourquoi ? Pour ajuster votre stratégie en permanence en fonction de circonstances imprévisibles à très court terme (météo, actions de vos concurrents…), anticiper en vous basant sur vos résultats d’activité passés (saisonnalité, opérations commerciales ou publicitaires…) et vous fixer de nouveaux objectifs.

Afin de mieux comprendre l’importance de ces données, répondez sincèrement aux questions suivantes : quel est l’impact chiffré d’une variation d’un degré sur votre activité (coût réel et marge) et vos ventes (chiffre d’affaires) ? Ou l’effet d’une journée ensoleillée ou pluvieuse ? Sauriez-vous dire à partir de quelle température vos clients ouvrent-ils leur piscine ? Et à partir de quel moment y pensent-ils (future ou actuelle) ?

Autres questions d’importance : savez-vous combien de clients ou prospects vous ont contacté le 10 décembre 2018 ? Quel temps faisait-il ce jour-là ? Est-ce que la proximité de Noël est à l’origine de ces demandes ? Et leur qualité ? Quels étaient leurs besoins ? Un projet de piscine, d’abri, de spa, de rénovation ? D’où venaient-ils ? Aviez-vous fait une promotion ? Avec quels résultats ?

Pas de données sans indicateurs de performance

Comment commencer ? Quelles données recueillir et analyser ? Ne vous inquiétez pas. Vous disposez d’ores et déjà d’une bonne partie des informations nécessaires. L’important est maintenant de vous attacher à les identifier, les classer, les analyser et de décider lesquelles seront de bons indicateurs de mesure de votre performance.

1. Indicateurs de résultats

Objectifs : suivre en temps réel l’évolution de votre activité et savoir comment se répartissent votre chiffre d’affaires et votre marge tout au long de l’année.

• Par période : semaine, mois…
• Par famille de produits : piscine, spa…
• Par type de services : construction, rénovation, dépannage, entretien…
• Par canal de vente : face à face, magasin, Internet…
• Par secteur géographique de votre zone de chalandise
• Par type de client : panier moyen, mini et maxi…
• Par opération de marketing, promotion et communication…

2. Indicateurs clients

Objectifs : mesurer votre efficacité commerciale et technique, votre capacité à entretenir la relation avec le client et l’image de votre entreprise.

• Taux de transformation : nombre de clients/nombre de prospects.
• Taux de recommandation : nombre de recommandations/client.
• Taux de satisfaction client : questionnaire, baromètre…
• Taux de retour client (SAV).
• Nombre moyen d’interactions par client, par an et par canal (magasin, téléphone, e-mail, réseaux sociaux…).
• Durée de vie client moyenne.

Pas d’indicateurs de performance sans outils

Prendre de bonnes décisions nécessite de s’appuyer sur des données de qualité et donc de disposer d’un bon système d’information pour :

• collecter, organiser et gérer les données ;
• analyser et synthétiser les données sous forme de tableaux de bord.

Attention ! Une bonne mesure de votre activité implique de :

• disposer d’une base de données clients (logiciel de gestion commerciale, CRM…) – Voir article « Du SAV à l’expérience de service », L’Activité Piscine, juin 2017 ;
• désigner un responsable de la mise à jour, de la gestion et de la qualité des données recueillies ;
• impliquer l’ensemble de vos collaborateurs dans le recueil d’informations sur vos clients.

Quelles stratégies pour réduire ou profiter des effets de la saisonnalité et de la météo ?

Capitaliser sur vos acquis en les améliorant

Objectifs : améliorer l’efficacité de vos équipes, de vos outils et de vos process commerciaux et de production pour augmenter la recommandation client.

• • Produits et services

Faites évoluer votre offre de produits et services en fonction de vos chiffres de vente, des avis clients et du retour SAV. Pourquoi garder dans votre portefeuille un produit mal évalué par les clients ou trop rarement vendu ? Peut-être existe-t-il une alternative ? Proposez-la.
N’hésitez pas non plus à « pousser » certains produits ou services en fonction de la période de l’année. Vous avez peut-être l’impression que certains produits se vendent peu alors qu’en réalité vous ne les mettez pas suffisamment en avant ? Regardez vos chiffres et testez.

• • • Process

Améliorez le suivi de vos clients du 1er contact au questionnaire de satisfaction après la livraison de sa piscine. Plus vous saurez ce qu’il pense de vous, s’il est satisfait de vos services et plus il sera facile de lui proposer à nouveau vos services.
Faites évoluer vos méthodes de travail, la qualité de vos prestations… et pourquoi pas, pensez à la certification qualité. Travaillez la recommandation.

• • • Formation des collaborateurs

Développez les compétences et l’expertise de l’ensemble de votre personnel : commerciaux, techniciens, administratifs… Les périodes creuses offrent une fenêtre idéale pour cela. Et dites-vous bien que ce n’est pas du temps perdu mais de l’investissement.
Veillez aussi à l’implication de tous dans la recherche de la satisfaction du client (accueil, conseil, information…).

• • • Aménagement du point de vente

Améliorez l’aménagement de votre magasin : merchandising, ILV, décor et ambiance, vitrine, showroom, enseigne…
Observez vos clients et prenez en compte leur façon de circuler dans votre point de vente, le taux de prise en main de chaque produit, le temps passé dans les rayons et devant les outils d’information…
Investissez dans des technologies in-store pertinentes : écrans tactiles, paiement mobile, étiquettes à scanner…

• • • Message et argumentation

Construisez et assurez-vous de la bonne transmission et compréhension de votre message (le discours de marque) par vos clients.
Veillez à la cohérence du message sur tous vos canaux de communication : documents commerciaux, site Internet, argumentation en face à face ou par téléphone, sur les réseaux sociaux…

• • • Renforcer votre relation client

Travaillez votre fichier pour améliorer votre taux de transformation client, augmenter le nombre moyen d’interactions avec le client et surtout allonger la durée de vie de chacun d’entre eux.

Proposer plus de services à valeur ajoutée

Objectifs : mieux satisfaire les besoins et les attentes de vos clients et générer du chiffre d’affaires supplémentaire pendant et surtout en dehors de la saison.

• • • Des services récurrents par abonnement

Quoi de mieux qu’une offre d’abonnement pour améliorer votre trésorerie ? Pourquoi ne pas proposer la livraison régulière de produits chimiques (en début, pendant et après la saison), un contrat de maintenance de la piscine (annuel, saisonnier…) ?
Et pourquoi ne pas aller plus loin en proposant au client de gérer sa piscine à distance voire même lui vendre une performance d’usage (ou d’utilisabilité maximale) par abonnement plutôt qu’un produit ? – Voir article « De la vente d’une piscine à la vente d’une performance d’usage », L’Activité Piscine, mars 2018.

• • • Informations et conseils à valeur ajoutée

Diffusez régulièrement et au bon moment des informations vers vos clients (e-mailing, newsletter, pages sociales et social apps…) : conseils, DIY, nouveautés, photos de réalisation, reportages presse…

Informez et invitez vos clients à vos opérations spéciales : concours, promotion, offre spéciale, journée portes ouvertes chez vous ou vos partenaires… Choisissez bien les périodes, thème et modalités de ces opérations en fonction des résultats de vos opérations passées.

• • • Cross-canal et expérience client

Simplifiez le parcours d’achat du client. Proposez-lui une expérience cross-canal, avec par exemple, la possibilité de s’informer en magasin et de commander en ligne ses produits, de payer en ligne et de se faire livrer en magasin ou à domicile, de réserver ses produits en ligne et de venir les payer en magasin, de connaître les délais de réparation d’un produit ou d’intervention chez lui… Et vérifiez sa satisfaction.

Proposez-lui une expérience d’achat personnalisée et inoubliable. Si elle est efficace, reproduisez-la – Voir article
« L’expérience client, la clé du commerce de demain », L’Activité Piscine, décembre 2018.

Travailler votre visibilité

Objectifs : développer votre notoriété, améliorer votre image, garder le lien dans le temps et aller chercher le client selon la période et en fonction de la météo.

• • • Développer le marketing direct

Grâce à vos données anticipez la baisse d’activité des périodes dites « creuses » et corrigez vos disparités saisonnières en mettant en place des actions de marketing direct.

• • • Préparer la fin de saison : prévoir une campagne emailing, sms ou téléphonique (acquisition et fidélisation).
    • Profiter d’événements ponctuels ou saisonniers : championnat du monde de natation, performance d’artiste, événement autour d’une piscine…
    • Organiser une promotion spéciale au cœur de l’hiver.

Développez le météo-marketing afin de prévoir des actions marketing d’accompagnement des ventes pendant les jours et semaines de pluie, de froid, de vent… Testez, contrôlez et améliorez ces opérations en permanence pour toujours plus d’efficacité et de rentabilité.

• • • Développer votre présence sur les réseaux sociaux

Choisissez les outils sociaux les plus adaptés à votre entreprise et votre activité afin d’échanger toute l’année avec vos clients. Créez des contenus adaptés à chaque réseau social : photos, brèves, conseils… Travaillez bien la forme de votre présence (logo, présentation de votre entreprise…). Contrôlez la diffusion, la compréhension et la portée de chaque contenu publié.

• • • Optimiser votre plan média

Mesurez l’efficacité des actions passées pour investir plus efficacement dans l’avenir.

Répartissez astucieusement votre budget : investissez plus sur les périodes creuses et moins sur les périodes fortes.

Planifiez sur l’année votre stratégie de communication et définissez le message, les médias, les supports et le plan média pour vous assurer de la cohérence de vos campagnes et définir un discours de marque pertinent dans le temps.

Appuyez-vous sur le marketing digital pour adapter en temps réel votre stratégie marketing et réagir rapidement à des situations et des événements imprévisibles (météo, concurrence…).

• • • Développer des partenariats

Occupez l’espace. Envisagez des synergies avec des entreprises de secteurs connexes : jardin, construction, mobilier, aménagements extérieurs… Un corner arrosage dans votre magasin ou un coin piscine chez un partenaire par exemple ?

N’hésitez pas non plus à engager localement votre entreprise (sport, culture, social, environnement…) allez à la rencontre de vos clients, prescripteurs et partenaires.

Montrez aussi que vous êtes un acteur de l’environnement et du social en vous associant avec d’autres entreprises, par exemple, pour le recyclage de vos déchets, la mobilité de vos salariés… Et travaillez ainsi votre notoriété, votre image, la recommandation… que du plus en période creuse.

Se diversifier

Objectifs : identifier et développer de nouvelles sources de revenus hors saison.

• • • De nouveaux produits pour de nouveaux usages

Allez où vos concurrents ne vous attendent pas. Identifiez et testez la vente de produits susceptibles d’intéresser vos clients actuels ou non et sur lesquels vous avez une vraie légitimité comme le bien-être, le fitness, les aménagements extérieurs, les cuisines d’extérieur… et bien d’autres selon vos aspirations et vos compétences.

• • • Élargir votre cible

Travaillez avec d’autres types de clients, des professionnels avec des stratégies d’achat différentes moins dépendantes de la saison et de la météo comme par exemple :

• • • piscines collectives privées (copropriétés, campings, hôtels…) ;
    • piscines à usage paramédical ou de bien-être : centres de thalasso, salles de fitness…
    • prescripteurs : architectes, promoteurs immobiliers ;
    • piscines publiques.

Texte : Sébastien Carensac