Un marché qui échappe encore aux pisciniers

Le Do-It-Yourself est tendance. Mais est-ce une réalité économique ou un simple concept à la mode ? Dans quelle mesure touche-t-il le secteur de la piscine et quelle part de votre chiffre d’affaires représente-t-il aujourd’hui ? Le DIY constitue-t-il un risque pour les professionnels de la piscine ou est-ce une opportunité à saisir ? Est-il possible de surfer sur cette vague pour gagner de nouveaux clients et développer votre activité ?

Le DIY, une réalité économique

Qu’est-ce que le Do-It-Yourself ?
Le DIY, Do-It-Yourself, qui peut se traduire par “faire soi-même”, est une tendance née dans les années 68 avec le mouvement hippie. Pratiquée par des millions de Français, elle est à l’origine du fort développement des magasins de bricolage et de jardinage à la fin des années 1990. Des marchés qui représentent aujourd’hui 25 milliards d’euros pour le bricolage (1) et14 milliards d’euros pour le jardinage (2). Pour mémoire, le chiffre d’affaires du marché de la piscine s’est établi à plus de 2 milliards d’euros en 2018. Un chiffre dont le secteur n’a pas à rougir, bien au contraire. Dans le monde physique, le DIY est tout ce que les gens peuvent faire par eux-mêmes : des activités créatives (objets de déco, bricolage, jardinage, cuisine, etc.), des activités d’entretien, dépannage et réparation (machine à laver, voiture, maison…) voire même de l’auto-construction (3 à 7% des maisons seraient ainsi construites en auto-construction).
Preuve de l’importance du phénomène, les livres, magazines, émissions de télé, blogs, tutoriels vidéo, formations fleurissent dans tous les médias et notamment au travers des réseaux sociaux. Il est désormais facile pour tout un chacun de trouver les informations nécessaires à son projet DIY.

(1) Fédération des Magasins de Bricolage 2017
(2) LSA Conso 2017

Le DIY, une dimension “sociale” avant tout

Le Do-It-Yourself est une tendance portée par plusieurs facteurs :

• Un besoin de réalisation et de développement personnel : aujourd’hui, la notion d’accomplissement personnel est essentielle. Nous voulons réaliser quelque chose par nous-mêmes, pour nous-mêmes, prendre plaisir à créer sans l’intervention d’un professionnel. Comme l’explique le philosophe Roman Chastellier, le DIY correspond à une volonté de « créer plus pour exister plus. […] Ce mouvement associe le plaisir personnel à la démonstration sociale. En ce sens, il est bien ancré dans les valeurs contemporaines qui mettent en avant l’individu ». Un sentiment d’autant plus important en temps de crise, car en plus de permettre de rester actif et autonome, il agit sur le moral.
• Un désir de consommer différemment associé à une crise de confiance : le DIY dénote une détermination du consommateur à gagner en indépendance et en autonomie vis-à-vis des entreprises et des marques. Il cherche à se libérer de la société “consumériste” et à reprendre le contrôle en cessant d’être un consommateur passif pour devenir un “consommacteur”. Il souhaite ainsi contribuer au développement d’une économie plus collaborative porteuse de ses propres valeurs et redonner du sens à son mode de consommation.
• Une dimension sociale et écologique : le Do-It-Yourself promeut le recyclage, la réparation, la réutilisation et marque une opposition au concept d’obsolescence programmée. Cela passe par le fait de se réapproprier la technologie, de mieux comprendre le fonctionnement des produits, d’en connaître l’origine, le coût social et environnemental… Le consommateur “bricoleur” ou “maker” aspire à être un acteur du développement durable et local.
• Une attente d’hyper-personnalisation et de sur-mesure : en participant à la création, la fabrication et la production, le consommateur apporte sa touche personnelle et originale à chacune de ses réalisations. Chaque produit devient unique et à nul autre pareil.
• Une omniprésence du numérique : tutoriels vidéo, blogs, forums, notices de montage et d’installation, tous ces contenus qui contribuent à une “intelligence collective” sont alimentés et enrichis en permanence par les questions, discussions, explications accessibles à tous grâce aux plateformes d’échange en ligne, aux communautés d’internautes qui partagent leurs astuces. Elles permettent l’apprentissage et l’éducation par l’échange, le partage et l’expérimentation. Et grâce au développement des plateformes de prêt, de location, de vente ou d’échange entre particuliers, le passage de la réalité à la pratique devient presque un jeu d’enfant et à moindre coût.
• … et une question de prix : avec la crise de 2008, le nombre de consommateurs pratiquant le DIY ainsi que celui des projets en DIY ont explosé.

Le DIY, une tendance qui touche déjà la piscine…

59% des piscines construites en DIY !
En additionnant le nombre de piscines hors sol (de + 10 m²) vendues en dehors du canal des piscinistes (internet, GSS, GSB/GSJ, etc.) (3) et le nombre de piscines enterrées vendues en kit avec ou sans assistance, et donc destinées à être installées par les particuliers, force est de constater que le marché du Do-It-Yourself a représenté 59 % des ventes de piscines en 2017.

Cette croissance, le marché la doit au développement de la piscine modulaire et à toutes les innovations qui ont permis de faciliter et simplifier l’installation d’une piscine tout en œuvrant à la démocratisation de la piscine. Nombreuses aujourd’hui sont les marques comme Waterair, Desjoyaux, Magiline, Solidpool, Aquilus Piscines, Piscinelle, Alliance Piscines… à proposer une solution à “monter soi-même” à leurs clients.

(3) Les 2/3 des piscines hors sol sont achetées ailleurs que chez les pisciniers.

Un marché potentiel de 250 000 piscines en Do-It-Yourself ?
D’après la dernière enquête de la FPP, 450 000 foyers auraient l’intention d’acheter une piscine dans les prochaines années. Parmi eux, 39,8 % opteraient pour un kit assisté et 17,1 % pour un kit seul soit un volume de vente potentiel de + 250 000 piscines (dont 143 000 enterrées avec 56 % des intentions d’achat).

Ajoutons à cela le fait que 42,2 % des foyers propriétaires d’une piscine ont un revenu mensuel inférieur à 3 000 euros (et 5,5 % inférieur à 1 500 Ä) et vous avez là toutes les conditions nécessaires pour que la piscine en Do-It-Yourself reste un marché tout aussi porteur qu’important.

L’auto-construction, un bon point pour la piscine
En s’occupant de tout ou partie de la construction, il est possible pour les particuliers d’économiser de 30 à
50 % sur le prix de la construction de la piscine tout en déléguant, en général, le terrassement et les fondations à un professionnel. Et cela ne touche pas seulement la piscine mais aussi ses abords (la terrasse et le jardin), ces auto-constructeurs rivalisant d’efforts pour aménager eux-mêmes leurs extérieurs et personnaliser leur cadre de vie.

De l’auto-construction à l’« auto-service »
Pour l’entretien aussi, le DIY est tendance. Changement du sable, changement d’une ampoule… cela n’a l’air de rien mais la piscine garde une image de produit technique, et s’attaquer au changement d’une pompe ou au remplacement du média filtrant d’un filtre est autrement plus complexe pour un particulier que de simplement mettre un galet multifonction dans un skimmer ou de procéder à un contre-lavage.

… mais qui n’est pas à la portée de tous

L’auto-construction, un choix difficile
Le choix de construire soi-même sa piscine peut être motivé par une contrainte financière mais aussi par l’envie de se réaliser, d’avoir une piscine différente, bref, pour de multiples raisons. Mais cela nécessite surtout d’être un bricoleur averti avec un minimum de bases techniques. Ce n’est donc pas pour les débutants même si les fabricants font tout pour simplifier l’installation de leurs structures.

Un projet qui ne peut pas se mener seul
Une piscine ne peut pas se construire seul. Il faut être au moins deux. Cela implique de mobiliser une autre personne que soi pour la manutention, la pose, le coulage avec tous les risques humains inhérents liés à ce genre de construction (stress, blessure, dispute…).

Le coût réel de la construction d’une piscine
Une piscine en DIY, c’est une bonne affaire a priori mais aussi des coûts cachés. En effet, le coût réel de ce type de projet peut vite se révéler supérieur à son budget prévisionnel. Pourquoi ?

À cause de coûts comme ceux :

• de l’achat des matériaux et de l’outillage nécessaires à la construction ;
• de la livraison des matériaux ;
• de la location de matériel (bétonnière par exemple) ;
• du coût des erreurs (un radier raté qui doit être repris) ;
• mais aussi des frais annexes, du financement, des démarches administratives (déclaration de travaux) et techniques (géologue par exemple).

Moins de garanties
La construction d’une piscine en DIY ne bénéficie pas des mêmes garanties qu’une piscine installée par un professionnel. Assurance dommage-ouvrage, garantie de bon achèvement, garantie biennale sur les équipements, garantie décennale… Autant de sécurités dont ne pourra peut-être pas bénéficier l’auto-constructeur.

La durée des travaux
S’engager dans un projet de construction de piscine nécessite du temps et de la motivation. Même si beaucoup de structures peuvent être montées en quelques jours, le particulier devra avoir préparé et organisé son projet en amont (temps, implication, déplacements…) et s’attendre à rencontrer des impondérables comme des problèmes techniques, le manque de compétence, des conditions météo difficiles, un matériel non adapté, un budget mal calculé…

Il est compliqué pour un non-professionnel d’évaluer correctement la difficulté d’un chantier.

Le DIY, une opportunité pour les entreprises de la piscine…

Entre l’auto-construction et l’auto-maintenance, la part de chiffre d’affaires liée au Do-It-Yourself pourrait vite s’avérer conséquente pour les entreprises de la piscine qui sauraient s’adresser à ces “makers”. Comment alors en profiter et ne pas se couper de ce type de clients ?

Une proposition de valeur
L’avantage des adeptes du Do-It-Yourself est que ce sont eux qui font et qui fournissent la main-d’œuvre. Ils sont donc une source de chiffre d’affaires supplémentaire et… des soucis en moins. Comment alors les transformer en clients ? Quelle proposition de valeur pouvez-vous leur offrir ? Quels besoins pouvez-vous combler ? Quelles attentes pouvez-vous satisfaire ? Quels produits et services à valeur ajoutée pouvez-vous leur fournir ?
Pour développer une offre dédiée au DIY (produits, outils, matériaux) et proposer des services adaptés à ce segment de clientèle, posez-vous cette simple question : qu’est-ce que le client peut faire lui-même et comment pouvez-vous l’aider à réussir ?
À partir de là, réfléchissez au type de produit que vous pouvez vendre seul et définissez les services qui pourraient compléter ces produits (« Tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur… vraiment ? » – LAP110). Pensez aussi aux produits nécessaires à leur mise en œuvre. Pourquoi alors ne pas proposer un service d’assistance au montage ou un service d’analyse de l’eau avec préconisations adaptées, organiser un atelier de réparation de robots ou des sessions de formation au traitement de l’eau, fournir des kits de réparation du revêtement ?

La valorisation de votre expertise
Auto-construction, auto-maintenance, auto-entretien… tout est possible pour un particulier. Mais ces activités nécessitent du temps et des compétences. Des qualités et des capacités dont disposent justement les professionnels. Ces mêmes professionnels peuvent être sollicités à n’importe quel moment de la vie d’une piscine et répondre aux questions de leurs clients, les conseiller, les assister, intervenir rapidement. Ils représentent pour ces “makers” un véritable filet de sécurité.

Des interventions qui vont être rendues toujours plus faciles grâce au recueil de données clients, au partage d’informations et à l’automatisation progressive du parc de piscines. Toutes ces données concernant le client et sa piscine (historique d’achat, de traitement, de contact, etc.) vont vous permettre de répondre de manière toujours plus efficace et pertinente.

Un avantage concurrentiel
La disponibilité, l’écoute, le professionnalisme, l’expertise sont autant d’éléments à valoriser auprès de ces clients DIY. C’est aussi un avantage concurrentiel majeur vis-à-vis des autres canaux de distribution. L’accompagnement du client doit être un leitmotiv, une philosophie d’entreprise plutôt qu’une stratégie de survie, qu’il achète son produit chez vous ou non. La valeur n’est-elle pas aussi ailleurs ? (« De la vente d’une piscine à la vente d’une performance d’usage » – LAP107)

Un moyen de maintenir un lien avec le client
Un client toujours plus friand de conseils d’installation et d’utilisation, de tutoriels pour l’entretien et le dépannage, bref de contenus à valeur ajoutée qu’il doit pouvoir trouver grâce à vous (site internet, blog, forums, messagerie, réseaux sociaux, chaîne vidéo, newsletter), et régulièrement mis à jour. Cela va renforcer votre relation avec le client et faire de vous un coach, un référent qui va les aider, jour après jour, à vivre leur expérience piscine de la façon la plus optimale possible
(« L’expérience client, la clé du commerce de demain » – LAP111)

Une meilleure image pour votre entreprise et de la recommandation en plus
Plus vous serez à même d’accompagner efficacement ce client DIY dans la construction de son bassin, dans l’entretien de sa piscine, dans l’installation d’un équipement, plus son expérience sera réussie. Il sera fier de l’avoir fait par lui-même, et satisfait du produit et de l’entreprise qui l’aura accompagné, que votre rôle ait consisté à lui prodiguer des conseils, à vous être chargé d’une partie de l’installation, ou simplement à lui avoir fourni la bonne réponse au bon moment.
Il aura aussi la perception que ce produit est meilleur et plus performant et votre image d’expert en sera renforcée.
Et qui dit plus de satisfaction dit plus de recommandations, n’est-ce pas ?

… à condition de bien l’intégrer à votre modèle économique

Même si proposer une offre en Do-It-Yourself présente une réelle opportunité pour le développement de votre entreprise, cette offre doit cependant être mûrement réfléchie.

De l’organisation pour gérer ce genre de chantiers
Se mettre au service de clients “makers”, suivre des projets en DIY, intervenir sur des parties de chantier demande une organisation rigoureuse et de la disponibilité. Cela nécessite d’allouer des ressources spécifiques (humaines et matérielles) au développement de cette activité pour s’assurer de proposer une expérience réussie et sans heurts à l’ensemble de vos clients (DIY ou non).

De la cohérence dans votre offre
Attention de ne pas perdre des clients en essayant absolument d’imposer des produits ou services DIY ou à l’inverse de tirer ces clients vers une solution clé en main. Votre offre doit être construite autour de votre métier, de votre expertise, de vos compétences, de votre capacité de mise en œuvre, tout en tenant compte des spécificités de chaque type de client avec une vraie valeur ajoutée.

De l’importance du discours et des contenus
Proposer du DIY passe par l’obligation d’améliorer l’ensemble de vos notices d’installation, modes d’emploi, tutoriels et de tous les contenus destinés à aider le client à “faire lui-même”.

Cela passe aussi par l’amélioration de vos argumentaires, du discours, de l’accueil et de la compétence de vos collaborateurs à communiquer efficacement avec vos clients… Il s’agit donc de veiller à la qualité, à la cohérence et à la disponibilité de l’information à chaque point de contact entre votre entreprise et vos clients.

Surtout, trouver le juste équilibre

Il vous faut trouver le ton (communication), le sens (stratégie), le niveau de conseil et d’accompagnement nécessaires pour satisfaire le client DIY sans perdre votre objectif, sans impact sur votre marge (si ce n’est positif) en vous ouvrant à ce nouveau marché… Et mieux vous le ferez, plus vous serez recommandé.

Car comme vous l’avez compris, le Do-It-Yourself est basé sur une logique de réseau collaboratif, une intelligence collective et partagée, qui peut faire et défaire une réputation… en quelques mots.

Texte : Sébastien Carensac